Getty Images Nel 2007, il sub-shop di fast food Subway ha lanciato quella che si è trasformata in una campagna di grande successo: il $ 5 footlong. Non c'era davvero niente di cui lamentarsi. Per $ 5, hai ottenuto un sub abbastanza decente con una varietà di opzioni, ma, a febbraio 2016, Subway ha aumentato il prezzo di $ 1 con un bizzarro tweet che ha fatto sembrare che Subway stesse facendo un favore ai suoi clienti. Il tweet leggere : 'ULTIME NOTIZIE: a partire dal 4 febbraio TUTTI i tuoi classici footlong preferiti costano $6.' Il Twitterverse è stato infelice come ci si aspetterebbe e, come ogni decisione aziendale, si scopre che c'è qualcosa in più di quello che Subway ha ammesso per la prima volta.
Ha funzionato solo per un semplice motivo
Perché il piede lungo $ 5 ha funzionato in primo luogo? Perché al nostro semplice cervello umano piacciono i numeri tondi. La promozione è nata da un'idea di Stuart Frankel, un franchisee di Subway che possedeva due ristoranti Subway a Miami. Nel 2004 , voleva rilanciare le vendite che sono diminuite notevolmente nei fine settimana. Decise che una promozione era d'obbligo e, poiché gli piacevano i numeri tondi, decise di offrire abbonamenti lunghi al bel prezzo tondo di $ 5. (Per essere precisi, ha addebitato $ 4,67, quindi le tasse li hanno resi esattamente $ 5.)
Secondo Frankel, Subway ha tardato a cogliere le possibilità offerte dalla sua promozione da $ 5. Non è stato fino al 2007 che è stato invitato alla sede aziendale e gli è stato chiesto di rilevare un negozio in difficoltà a Fort Lauderdale. Anche se non ha accettato, ha presentato la sua promozione lì. Ha trasformato quel negozio e alla fine è diventato nazionale tre anni dopo che Frankel aveva visto per la prima volta le vendite del fine settimana salire alle stelle grazie al suo bel numero tondo. I clienti di tutto il mondo potevano ottenere un affare migliore di quello a cui erano abituati e la campagna pubblicitaria fastidiosamente memorabile ha contribuito a cementare l'idea nella coscienza pubblica.
Il comunicato ufficiale
Getty Images C'era qualcosa di fantastico nel giro di 5 dollari, e non era il jingle. Vale la pena ripeterlo: sicuramente non era il jingle, quello che stai cantando in questo momento. Questo è uno dei segni di una brillante campagna di marketing, e anche se pensi che sia fastidioso, è un successo se lo ricordi. Cinque dollari sono un bel numero pari, una singola banconota (a prescindere dalle tasse), e hai davvero ottenuto una cifra decente per i tuoi soldi. Potresti fare molto peggio uscire a pranzo, dopotutto. Il giro di 5 dollari è iniziato nel 2007 e qualsiasi campagna pubblicitaria che si avvicina al traguardo dei 10 anni è piuttosto buona.
Quindi non c'è da meravigliarsi se la gente era arrabbiata quando è scomparsa. Secondo L'annuncio ufficiale di Subway , il prezzo dei suoi sub 'classici' stava salendo a $ 6 per combattere l'aumento dei costi. Questa è una preoccupazione legittima per tutte le aziende. Dai un'occhiata all'inflazione negli ultimi nove anni e scoprirai che Subway è effettivamente in linea con la copertura delle sue spese in aumento. Tra il 2007 e il 2015, l'inflazione cumulativa era di circa il 14,3 per cento , e questo significa che quello che potresti comprare per $ 5 nel 2007 ti costerebbe $ 5,72 nel 2015. Considera questo, e il salto da $ 5 piedi a $ 6 piedi è legittimo, se non altrettanto orecchiabile.
La lunga causa
Getty Images A prima vista, potresti pensare che il problema più grande di Subway siano gli stessi costi crescenti che stanno influenzando i piani aziendali di tutte le entità commerciali e le pratiche di spesa di tutti i consumatori. Ma Subway sta avendo altre difficoltà finanziarie, il che significa che mantenere l'affare da $ 5 (e rendere felici le persone) potrebbe essere fuori discussione.
Nel 2013, la metropolitana è stata portato in tribunale sulle denunce di pubblicità ingannevole. Il piede da $ 5 aveva un problema, vale a dire che in realtà non era lungo 1 piede. Gli avvocati hanno misurato 17 panini dai ristoranti locali della metropolitana del New Jersey e nessuno di loro ha rotto 12 pollici. Poiché i rotoli di Subway vengono spediti congelati, quindi scongelati e cotti sul posto, non esisteva un metodo prestabilito per assicurarsi che ogni rotolo secondario fosse davvero allungato a 12 pollici, e nonostante l'insistenza di Subway sul fatto che il termine 'piede lungo' fosse essenzialmente un espediente pubblicitario invece di una vera promessa, Subway è stato costretto a sborsare. Oltre a consegnare $ 500 a ciascuno dei richiedenti originali, ha anche finito per elargire $ 520.000 in spese legali e accettando di attuare nuove misure su tutta la linea che aiuterebbero a mantenere i suoi piedi lunghi effettivamente un piede. Non solo Subway ha dovuto fare in modo che tutti i suoi affiliati misurassero tutti i loro footlong (e i sottotitoli da 6 pollici) per assicurarsi che il cliente ricevesse ciò che era stato pubblicizzato, ma Subway ha dovuto anche rielaborare materiali didattici e linee guida per i titolari di franchising. Non è economico.
L'impatto di Jared Fogle
Getty Images Nell'agosto 2015, il portavoce di lunga data della metropolitana Jared Fogle si è dichiarato colpevole di una serie di accuse orribili, e anche se il sub-shop ha immediatamente condannato lui e le sue azioni, il tribunale dell'opinione pubblica ha invariabilmente collegato I crimini di Fogle con la catena . Dopo aver dichiarato un calo del 2,6% delle entrate rispetto al 2014, il 2015 si è concluso con un altro calo del 4,3% delle entrate aziendali.
Anche se Subway ha agito rapidamente prendendo le distanze dal suo portavoce, è probabile che il danno sia fatto per molte persone. Dopo che Fogle ha presentato la sua dichiarazione di colpevolezza, il L'avvocato degli Stati Uniti ha dichiarato pubblicamente che erano i milioni che Fogle aveva guadagnato dal suo ruolo di lanciatore di Subway a finanziare le sue attività illegali e minorenni, e che il suo status di celebrità percepita lo aveva aiutato a tenere le sue azioni fuori dagli occhi del pubblico per così tanto tempo. Anche se l'oscurità che era la sua vita personale non ha nulla a che fare direttamente con Subway, i forti sentimenti e le connessioni tra il marchio e le azioni del suo portavoce erano innegabili. Professionisti della pubblicità come il consulenti di Landor Associates ha detto che era inevitabile che, almeno per un po', il marchio fosse legato allo sfruttamento dei bambini. La connessione è stata peggiorata da quanto Subway avesse fatto affidamento su Fogle per promuovere la sua immagine sana e per quanto tempo fosse durata la sua campagna: ben 15 anni. Andava ancora forte quando è stato arrestato. Un nuovo annuncio è stato pubblicato lo stesso giorno in cui la sua casa è stata perquisita.
Espansione troppo veloce
Getty Images Ma Fogle ovviamente non era l'unica ragione per cui le finanze di Subway stavano crollando. Business Insider ho dato un'occhiata a cosa stava facendo di sbagliato Subway , ed è un lungo elenco che inizia con la sovraespansione. Nonostante l'apertura di 911 nuove sedi negli Stati Uniti nel 2015, ne ha chiuse anche 877. Una crescita irregolare non è qualcosa che nessuna catena vuole vedere e la creazione di nuove sedi di successo senza esagerare è un passaggio fondamentale nel piano aziendale che Subway aveva completamente perso sopra. Neanche gli altri guai economici di Subway sono stati d'aiuto.
Non stare al passo con le tendenze attuali
Getty Images È fondamentale stare al passo con le tendenze attuali. Poiché Subway era molto più avanti del gioco in termini di offerte salutari e pubblicità di una sorta di anti-McDonald's dove le persone potevano andare a mangiare un pasto decentemente sano con tutta la velocità di un Burger King, erano abbastanza felici da mantenere semplicemente quel posto . Altre catene (come Panera Bread e Chipotle) hanno iniziato a spuntare e a puntare la loro reputazione su ingredienti più freschi con meno additivi rispetto a quelli utilizzati da Subway. Le campagne sui social media lanciate contro Subway l'hanno costretta a cambiare cose come la sua ricetta del pane per allontanarsi dall'additivo azodicarbonammide , ma le campagne hanno anche sensibilizzato l'opinione pubblica sul fatto che c'erano ancora ingredienti come quello in agguato dietro la facciata fresca di Subway. Mentre altre catene stavano facendo passi da gigante verso l'essere sempre più 'naturali', Subway si accontentava di ristagnare.
Non avrebbe dovuto essere così sorprendente
Getty Images È una triste fine per una promozione che è diventata così iconica, e c'è una buona ragione per cui è così ben associata al marchio: ha catapultato Subway al livello più alto dei ranghi dei fast food... per un po'. Il piede da $ 5 ha portato a ben 3,8 miliardi di dollari di vendite nel 2009 e ha inserito Subway tra le prime 10 catene di fast food per quell'anno, consentendo all'azienda più piccola di superare giganti come Burger King e Wendy's e conquistare un'enorme porzione della quota di mercato. Non c'è da meravigliarsi se tutti avevano il cuore spezzato all'annuncio che stava per finire.
Tutto ciò ha portato alla caduta di Subway dalla cima della catena alimentare. È probabile che non sia nemmeno nella tua top 5 quando si tratta di decidere dove andare a pranzo. Grazie a una combinazione di contentezza con lo status quo, scandali, cause legali e sovraespansione, i profitti in calo di Subway (uniti ai loro costi crescenti), alla fine hanno segnato la fine dell'affare del panino preferito di tutti: i $ 5 piedi.
