Getty Images Se sei come un sacco di persone, probabilmente è passato un po' di tempo da quando hai messo piede in un Boston Market, la catena di fast food comfort food ristoranti che una volta prometteva di liberarti dalle catene della preparazione del pasto serale in famiglia. La catena si è ridotta di quasi il 60 percento dal suo periodo di massimo splendore nei primi anni '90, quando c'erano oltre 1.100 località sparsi in mini centri commerciali e centri commerciali a livello nazionale.
Anche se la catena potrebbe essere passata di moda negli ultimi anni, un tempo era la prediletta di Wall Street, offrendo agli investitori ritorni folli su un'IPO costruito sul dorso di milioni di polli girarrosto alle erbe. Il mercato di Boston era destinato a diventare la prossima grande storia di successo di una piccola catena, unendosi ai ranghi di ristoranti come Chipotle e Panera Bread. In meno di un decennio, quel sogno sarebbe esploso in un milione di pezzi, lasciando la catena di fronte alla bancarotta, chiudendo negozi e cercando di rimettere insieme i pezzi. Cosa è andato storto e cosa ha spinto questa catena un tempo importante a precipitarsi in un tribunale fallimentare? Diamo un'occhiata.
Si è espanso troppo velocemente
Getty Images Il mercato di Boston ha attirato molta attenzione negli anni '90, grazie in parte alla sua strategia di espansione insolitamente aggressiva. Dopo un'IPO di successo nei primi anni '90 (ne parleremo più avanti), la società ha trasferito il denaro raccolto nell'offerta pubblica iniziale di azioni a scalare rapidamente il numero di località a circa 1.200. Il mercato di Boston avrebbe prestato il denaro agli affiliati, che a loro volta avrebbero pagato all'azienda una quota di franchising per ogni nuovo negozio, le royalty sulle vendite di cibo e gli interessi sui prestiti.
Il mercato di Boston ha riportato questo reddito come puro profitto, lasciando agli affiliati l'onere dei costi di avvio dei ristoranti tradizionali, che a loro volta hanno spinto lo stock ancora più in alto, consentendo alla catena di aprire ancora più negozi. I problemi iniziarono a sorgere quando tutti questi singoli negozi dovettero affrontare i passi falsi comuni in molte attività; pagare in eccesso per il prodotto, scontare eccessivamente le voci di menu o pagare in eccesso per gli immobili. Alla fine, il mercato di Boston ha avuto difficoltà a gestire le operazioni di ciascuno di questi singoli negozi e ha dovuto ridimensionare il numero di posizioni indietro a circa 460 negozi a livello nazionale.
Ogni supermercato sulla Terra ora vende polli girarrosto
All'inizio degli anni '90, il concetto sembrava probabilmente piuttosto rivoluzionario: invece di comprare un pollo crudo al supermercato, portarlo a casa, condirlo, arrostirlo, sterilizzare la cucina per proteggersi dalla salmonella e intagliare da soli la ricetta finita, cosa succederebbe se tu potresti prendere un intero pollo arrosto abbastanza grande da sfamare un'intera famiglia, già cotto e pronto da servire, con un complemento di contorni assortiti, mentre torni a casa da una lunga giornata in ufficio?
L'idea ha preso piede rapidamente e i capifamiglia sono stati pronti a rispondere favorevolmente alla comodità di un pasto cucinato in casa, ma senza il tempo e le spese della cucina casalinga. Il problema era che il concetto era troppo facile da eliminare; nel giro di pochi anni, ogni supermercato del paese ha installato forni per girarrosto e ha iniziato a offrire i propri polli prearrostiti, spesso a una frazione del prezzo dello stesso pasto al Boston Market. L'allora CEO George Michel ha detto semplicemente: Il Washington Post nel 2015, dicendo: 'Tra le 4:30 e le 18:30, competiamo con i supermercati.' Per molti clienti, la facilità di fare una sosta al supermercato (dove potevano anche prendere altri generi di prima necessità, come una pagnotta di pane, carta igienica o pannolini) per acquistare un pasto completo eclissava la comodità offerta al Boston Market.
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Un fallimento del 1998 ha tagliato le sedi di due terzi
Getty Images Il ritmo vertiginoso dell'espansione delle sedi del mercato di Boston nei primi anni '90 ha subito una brusca correzione di rotta nel 1998, quando il società ha presentato istanza di protezione fallimentare . A seguito di quella ristrutturazione del debito aziendale, la catena ha chiuso quasi 700 sedi; il numero di ristoranti del Boston Market rimasti in piedi oggi può essere misurato in centinaia, non migliaia.
La costruzione delle nuove sedi del Boston Market segnerà il prossimo boom edilizio nel mercato del fast food? Probabilmente no. Come Fortuna segnalato nel 2015, la catena aveva aperto solo quattro nuove sedi nei due anni precedenti, un allontanamento filosofico dalla precedente strategia di espansione. Invece, la società si concentrerebbe maggiormente sul 'volume medio unitario', che è il modo in cui un dirigente del consiglio aziendale miliardario dice: 'Abbiamo bisogno dei negozi che abbiamo già per fare, tipo, molti più soldi'. Il mercato di Boston ha fissato un obiettivo di vendita annuale per negozio di 1,5 milioni di dollari per unità, una differenza di circa mezzo milione di dollari in più rispetto a quanto riportato dall'azienda nel 2010. E anche se potremmo essere stati bocciati alla business school, dobbiamo ammettere che la strategia rende molto più senso.
I precedenti sforzi di marketing si sono concentrati sul valore anziché sulla qualità
Instagram Le precedenti iniziative di marketing di Boston Market potrebbero non aver collegato adeguatamente i potenziali consumatori al marchio. Sebbene la società abbia riferito di aver speso circa il 60 percento del suo budget totale per l'acquisto di annunci pubblicitari in annunci televisivi, tali annunci non hanno sempre avuto risonanza tra i clienti.
Le precedenti iniziative di marketing si sono concentrate principalmente sul valore di un pasto al Boston Market o hanno pubblicizzato le offerte a tempo limitato della catena. Ora, il marchio sta spostando il focus del suo messaggio di marketing per includere maggiori informazioni sulla qualità del cibo stesso e su come viene preparato, invece di lamentarsi delle ultime offerte di coupon. Della nuova e migliorata campagna pubblicitaria, ha detto l'allora CEO George Michel Fortuna , 'Evidenzia in modo audace ciò che distingue il mercato di Boston dai nostri concorrenti. Freschi dalla fattoria ai nostri forni, e poi ai nostri clienti.' In riferimento a ciò che guida gli acquisti dei consumatori moderni, Boston Market sta anche lavorando per evidenziare il basso contenuto di sodio di alcuni dei suoi pasti, oltre a raccomandare combinazioni di pasti che totalizzino meno di 500 calorie.
Questa rinnovata attenzione agli ingredienti, alla qualità e agli stili di vita sani aiuterà il mercato di Boston a spostare l'ago delle vendite? Sebbene il cambiamento nella messaggistica sembri un passo nella giusta direzione, il mercato di Boston difficilmente sarà l'unica catena che appende il cappello alla 'freschezza di fattoria' del loro prodotto ... vedremo se riusciranno a gridare abbastanza forte sul marketing rumore dei loro concorrenti.
Il sovraccarico era completamente fuori controllo
Getty Images Il cibo in sé non era in genere il problema in molte località del Boston Market; i consumatori hanno generalmente reagito favorevolmente alle combinazioni tipiche della catena di pollo allo spiedo, purè di patate, maccheroni e formaggio, pane di mais, mele alla cannella e verdure al vapore. Ma in molte località, le spese generali del negozio - le parti del budget del ristorante a cui non si pensa spesso, che include cose grandi e piccole, come l'affitto e i tovaglioli - erano eccessivamente alte.
Infatti, qualunque cosa in alcune località del Boston Market era costoso, dal prezzo elevato degli immobili, alla costruzione costosa, al software per i sistemi operativi che gestivano i registratori di cassa. Se potessi pagare troppo per qualcosa, Boston Market lo ha fatto; anche il loro budget per cibo e beni usa e getta si aggirava intorno al 38%, che è almeno il 6% in più rispetto alle norme del settore. Richard Papiernik, redattore finanziario di Notizie sui ristoranti della nazione , detto Imprenditore , 'In una tavola rotonda professionale del settore della ristorazione che abbiamo avuto, una delle persone era contenta quando il Boston Market ha presentato [per bancarotta] perché ha detto che il mercato immobiliare dei ristoranti potrebbe iniziare a tornare alla normalità.'
Poiché il mercato di Boston pagava in eccesso quasi ad ogni turno, significava che il volume di clienti che ogni sede doveva tenere fuori dal rosso era insolitamente alto e, in molti casi, irraggiungibile.
Gli investitori non hanno mai visto rendimenti dopo un'IPO abbozzata
Instagram Qualcosa non andava decisamente quando Boston Market ha fatto la sua IPO, o offerta pubblica iniziale di azioni, e ci sono voluti anni prima che gli analisti districassero la rete di contabilità discutibile che per breve tempo ha reso Boston Market una delle prime storie di successo dell'era del mercato azionario pre-internet.
Quando la società è diventata pubblica nel 1993 (che allora operava come 'Boston Chicken'), il prezzo delle azioni era di $ 20 per azione. Nel giro di un giorno, le azioni schizzarono a circa per azione e sarebbero quasi raddoppiate di nuovo entro la fine del 1996. Sembra un po' troppo bello per essere vero per un ristorante di pollo, vero?
Un articolo del 1999 scritto da New York Post sembra suggerire che il movimento del titolo abbia avuto poco a che fare con i reali meriti del business, ed è stato invece manipolato dall'insider trading e dalla manipolazione artificiale del prezzo delle azioni. C'è un'altra teoria per spiegare il successo astronomico del titolo, però, secondo Il Washington Post , i guadagni sulla carta dell'azienda potrebbero aver avuto più a che fare con alcuni insolito metodi contabili. Il mercato di Boston riporterebbe i guadagni del mercato azionario come profitto dell'azienda, presterà i soldi agli affiliati (ricordate tutte quelle espansioni pazzesche?), E quindi aggiungerà le loro royalty e le commissioni di franchising al bilancio senza prendere in considerazione le vendite dei singoli negozi. Il risultato è stato che il mercato di Boston sembrava follemente redditizio, anche se i singoli affiliati soffrivano.
Per tutti i rapidi guadagni che gli investitori hanno visto dopo l'IPO, sono stati spazzati via poco dopo quando la società ha presentato istanza di fallimento meno di cinque anni dopo.
Il menu non è al passo con le tendenze dei consumatori
Instagram Mentre molti clienti possono essere d'accordo che il cibo al Boston Market è dannatamente buono, con alcuni che esprimono persino una devozione servile per la catena? maccheroni e formaggio , non è esattamente all'avanguardia. L'intera attività del Boston Market è stata costruita sul concetto di 'cucina casalinga', i tipi di pasti che potresti avere la domenica a casa della tua strana nonna. E mentre questo tipo di cucina potrebbe avere un certo comfort casalingo, non è tipicamente quello moderno consumatori cercano quando si sceglie un ristorante.
Cosa vogliono i commensali moderni? Offerte multiculturali, tra cui sapori coreani, filippini e persiani. Opzioni salutari a base vegetale, tra cui hamburger senza carne e patatine Yucca. Salse e glasse creative ed esagerate. Secondo QSR , queste sono le tendenze che guideranno la spesa dei consumatori nel servizio rapido nel 2019. Con così tante offerte fantasiose e saporite che esplodono nel panorama della ristorazione nazionale, ha senso che 'pollo arrosto e patate' difficilmente ispiri la stessa eccitazione e frenesia dei social media come , dire, un ordine di patatine al kimchi , condita con una miscela di quattro formaggi, maionese piccante, Sriracha, kimchi caramellato, cipolle verdi e bianche, coriandolo e semi di sesamo tostati.
I dirigenti del mercato di Boston sembrano aver ricevuto il promemoria. Secondo l'allora CEO George Michel in una storia di Il Washington Post , i clienti erano alla ricerca di 'più fuoco nel cibo', il che spiegherebbe l'aggiunta da parte della catena di una salsa dolce all'aglio con peperoncino tailandese e una salsa di habanero al miele al loro menu.
La spinta per acquisire clienti per il pranzo ha paralizzato il concetto di base core
Instagram All'inizio, il team di marketing del Boston Market era veloce a stabilirsi su un concetto di ristorazione per la catena: 'Sostituzione del pasto a casa', che l'azienda prevedeva sarebbe diventata la nuova norma in base alla quale gli americani avrebbero mangiato la maggior parte dei loro pasti all'ora di cena entro la fine del millennio.
Ma un grave passo falso a metà degli anni '90 avrebbe contribuito al declino del mercato di Boston: l'introduzione di panini all'ora di pranzo, che ha segnato l'ingresso della catena nello spazio ipercompetitivo del fast food. Secondo un portavoce del Boston Market, in una conversazione con Il Washington Post , l'azienda stava 'percorrendo la strada sbagliata'. Per spingere le offerte del pranzo, hanno ricoperto il mercato con troppi coupon che hanno finito per ridurre i profitti, ma non è stato l'unico inconveniente: anche l'immagine della catena di essere il 'sostituto del pasto a casa' ha avuto un successo. Di conseguenza, l'attività del pranzo di Boston Market è effettivamente cresciuta, ma quella della cena è diminuita.
L'attività del pranzo al mercato di Boston non è andata via e l'azienda continua a concentrarsi su articoli veloci e da asporto come panini e pasti preassemblati per aumentare i suoi numeri di mezzogiorno, ma non c'è dubbio che il concetto centrale del ristorante ne abbia risentito.
Hanno un'atmosfera piuttosto bassa
Getty Images Quando stai pensando a una serata romantica, o anche solo cercando di immaginare un posto dove puoi portare la famiglia senza che i bambini si brucino sulla parte posteriore delle cosce, il Boston Market probabilmente non viene subito in mente. Anche se ami il cibo, l'atmosfera al Boston Market non è esattamente scoppiettante di energia che stimola l'appetito. Certo, la maggior parte della costruzione si sente piuttosto di fascia alta , e anche i luoghi più vecchi non si sentono necessariamente malandati, ma c'è qualcosa in quella lunga fila singola e nell'ordinazione a buffet che fa sembrare l'intera esperienza come cenare in un casinò economico fuori marchio.
Il problema è che i clienti al giorno d'oggi lo sono cercando quell'attento equilibrio tra comodità ed esperienza; in altre parole, vogliono essere in grado di effettuare rapidamente un ordine e tornare a ciò che stavano facendo, ma a volte vogliono anche rilassarsi in un ambiente piacevole. Il mercato di Boston sembra avere difficoltà a trovare questo attento equilibrio.
I passi falsi del marketing hanno lasciato l'amaro in bocca ai clienti
Instagram Ok, quindi non puoi incolpare del tutto il Boston Market per questo; sono solo un'altra azienda che ha radicalmente sottovalutato il potere d'acquisto grezzo di questa nuova cosa di 'Internet', anche se le camicie imbottite nel reparto marketing stavano cercando di capire cosa potesse significare 'una rete globale di reti'. (Oh, essere stata una mosca sul muro in alcuni di quei primi incontri di strategia dot-com: 'Vedi, spenderemo $ 6 milioni per una pubblicità del Superbowl in cui questa scimmia calzino dice alla gente di comprare sacchi di cane da 50 libbre cibo sulla Superstrada dell'Informazione!')
Quindi, quando il Boston Market ha provato un approccio di marketing della vecchia scuola, un coupon che offriva al suo proprietario un pollo pasto per un dollaro - forse non avevano considerato cosa sarebbe successo una volta incontrata l'ampia distribuzione di Internet. Avviso spoiler: ne è seguito il caos. Secondo AOL , così tante persone hanno cercato di incassare allo stesso tempo i loro coupon di pollo fortemente scontati che molte località non sono riuscite a soddisfare la domanda. Un ristorante in Florida ha affisso cartelli scritti a mano nella finestra supplicando i clienti di incassare solo un coupon alla volta, e molti clienti sono stati allontanati senza ricevere i loro pasti.
Sfortunatamente per l'azienda, questo è il tipo di passo falso che i consumatori tendono a ricordare.
Anche il muscolo del marketing di McDonald's non riusciva a capire cosa fare con la catena
Instagram Le cose sembravano davvero migliorare per l'impero in difficoltà del mercato di Boston nell'anno 2000, quando la megachain McDonald's piombò dentro e acquisì l'azienda fuori dalla bancarotta. Le aspettative erano alte; in un comunicato stampa all'epoca, un dirigente del Boston Market ha dichiarato: 'Siamo lieti che il tribunale abbia ora aperto la strada a Boston Market per uscire dalla bancarotta e diventare parte della più grande azienda di servizi di ristorazione del mondo. ... Con il vantaggio delle risorse e delle competenze di McDonald's, ora saremo in grado di fornire ai nostri clienti un'esperienza di ristorazione ancora migliore e ai nostri dipendenti nuove grandi opportunità di crescita.' L'aspettativa, ovviamente, era che se qualcuno fosse riuscito a trasformare l'azienda sfidata in giro, sarebbe stato il McDonald's società, che gestisce uno dei maggiore catene di fast food nel mondo.
L'hanno tolto? Ebbene sì e no. Sebbene le vendite abbiano iniziato a rimbalzare grazie alla supervisione del team esecutivo di McDonald's, l'azienda ha anche guidato il Boston Market in alcune arene peculiari, tra cui la vendita di alcuni piatti come alimenti surgelati nei supermercati, che sembrava un po' una contraddizione dell'azienda concetto originale. Entro il 2007, McDonald's aveva aiutato a fermare l'emorragia e ha stabilizzato l'azienda in circa 500 sedi, prima di ritirarsi educatamente in una rapida vendita a Sun Capital Partners. Ciò sembrerebbe suggerire che mentre McDonald's potrebbe essere stato felice di aiutare l'azienda a cambiare le sue finanze a breve termine, non era ansioso di restare nel lungo periodo.
