Miniserie/Getty Images Anita Surewicz
Il marchio crea un'identità distinta per le aziende, consentendo ai consumatori di riconoscere e connettersi con i prodotti. Un marchio ben definito aiuta i clienti a capire cosa rappresenta un particolare prodotto e cosa possono aspettarsi dopo il loro acquisto. Pertanto, non sorprende che molte persone sviluppino connessioni emotive con il marchio, che hanno un impatto significativo sulle loro scelte di acquisto.
Che si tratti di un nuovo logo, slogan o packaging, il rebranding è come un'arma segreta per le aziende per stare al passo con il mercato in continua evoluzione. Li aiuta a rimanere pertinenti adattandosi a ciò che vogliono i clienti e all'evoluzione delle loro preferenze. Può anche essere uno strumento per il controllo dei danni. Dopo tutto, chi potrebbe dimenticare Domino's campagna di successo, anche se autoironica, che ha riconosciuto le precedenti carenze dell'azienda e si è impegnata a fornire un prodotto migliore?
Mentre molti sforzi di rebranding riescono a rivitalizzare l'immagine di un'azienda e ad aumentare la sua presenza sul mercato, altri semplicemente non riescono a entrare in risonanza con il pubblico di destinazione. Nel corso degli anni, anche giganti del settore come Coca-Cola e Kraft hanno incontrato difficoltà con le loro iniziative di rebranding. Vuoi saperne di più su alcuni dei più grandi incidenti di rebranding della storia? Continua a leggere!
1. Nuova Coca Cola
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Con oltre il 43% della quota di mercato delle bibite gassate negli Stati Uniti, Coca-Cola si è guadagnata il posto come uno dei marchi più riconosciuti a livello globale (tramite Cascata ). Tuttavia, anche come marchio iconico, Coca-Cola non è immune da passi falsi occasionali. Forse uno dei più grandi errori della Coca-Cola è avvenuto nel 1985, quando l'azienda ha deciso di cambiare la sua popolare ricetta.
Per dire che le cose non sono andate secondo i piani dopo l'uscita di Nuova Coca Cola sarebbe un enorme eufemismo. Un sondaggio condotto all'epoca rivelò che solo il 13% dei consumatori di bibite gradiva il nuovo prodotto, come riportato da Notizie CBS . Nuovi gruppi, come gli Old Cola Drinkers of America, si sono persino formati per fare una campagna per il ritorno della versione originale del prodotto. Guidato dall'uomo d'affari in pensione, Gay Mullins, il gruppo ha organizzato petizioni ed è stato generalmente molto esplicito sulla loro missione nei media.
Alla fine, Coca-Cola dovette arrendersi. L'11 luglio 1985, solo 79 giorni dopo che New Coke era arrivata sul mercato, la società annunciò che avrebbe riportato in vita la versione precedente del suo prodotto. Le due bevande analcoliche — New Coke e Coca-Cola Classic — hanno convissuto per un breve periodo di tempo, prima che il nuovo prodotto venisse rinominato Coke II e successivamente ritirato dal mercato.
2. Riprogettazione della confezione del Tropicana
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La riprogettazione della confezione del 2009 di Tropicana ha provocato un'incredibile perdita di entrate di $ 30 milioni per il marchio di succhi di frutta. Quando l'azienda ha lanciato a gennaio l'imballaggio raffinato per il suo succo d'arancia Tropicana Pure Premium, le sue entrate ammontavano a ben 700 milioni di dollari all'anno. In soli due mesi, questo numero è sceso del 20%. Inoltre, ripristinare la confezione originale è costato al marchio ben 50 milioni di dollari. Per non parlare dei 35 milioni di dollari che Tropicana ha speso per pubblicizzare il nuovo look e lo slogan del suo prodotto, 'Squeeze, è naturale'.
La nuova confezione di Tropicana Pure Premium ha sostituito l'arancia e la cannuccia con un bicchiere di succo d'arancia più snello. Ha anche trasformato il tradizionale tappo del cartone in mezza arancia per dare ai consumatori la sensazione che stessero effettivamente spremendo il frutto mentre aprono la confezione. Infine il tentativo di rebranding mostrava il nome del marchio verticalmente anziché orizzontalmente e con un carattere diverso. Sfortunatamente, così facendo, Tropicana ha rimosso le caratteristiche uniche del suo marchio: il logo del marchio e il caratteristico arancione e paglia. Mentre alcuni consumatori hanno affermato che il nuovo design era brutto, altri non sono riusciti a riconoscere del tutto il prodotto.
3. Riprogettazione del logo Pepsi
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Sin dal suo inizio, Pepsi ha cambiato il suo logo più volte di quanto un camaleonte cambi i suoi colori, con l'ultimo restyling annunciato nel marzo 2023. Tuttavia, il rebranding più controverso dell'azienda è avvenuto nel 2008, quando ha modificato il suo iconico globo Pepsi. La modifica ha comportato il passaggio dalle onde simmetriche a quelle asimmetriche e la rimozione della parola 'Pepsi' dalla sfera. La mossa ha avuto un'accoglienza mista, con alcuni consumatori che l'hanno definita 'economica, semplice, pigra e senz'anima' (come da Marchi su misura ).
Il mondo ha intravisto per la prima volta la nuova identità visiva di Pepsi attraverso un progetto trapelato intitolato 'STRATEGIA DI DESIGN MOZZAFIATO', che menzionava concetti astratti - e ridicoli - come il pianeta Pepsi, la galassia Pepsi e i campi energetici Pepsi. Forse uno Utente reddit descrive meglio il prospetto, dicendo: '[Il] manuale del marchio di riprogettazione del logo Pepsi del 2008 è il documento professionale più isterico che abbia mai visto'.
Nonostante il contraccolpo, Pepsi è rimasta ferma nel suo impegno per il logo, modificandolo solo leggermente nel 2014, per molti anni. Tuttavia, il 28 marzo 2023, il conglomerato ha annunciato che cambierà ancora una volta il proprio marchio. E per un buon motivo. Nei test in cui agli individui è stato chiesto di ricreare il file Logo Pepsi a memoria, il risultato comune ricordava la versione del design degli anni '90: un cerchio con la parola 'Pepsi' all'interno. In linea con questo, il nuovo logo presenterà onde dritte e la parola 'Pepsi' in maiuscolo al centro del globo Pepsi.
4. Heinz EZ Squirt Ketchup
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Le mode del marketing spesso mancano della capacità di resistenza necessaria per il successo a lungo termine. Possono creare interesse ed eccitazione temporanei, ma senza una base solida e una strategia chiara, di solito lasciano le aziende in difficoltà per trovare la prossima novità. Questo è esattamente quello che è successo con EZ Squirt Ketchup di Heinz. Rilasciato nel 2000, il condimento colorato artificialmente è arrivato in bottiglie da spremere che consentono agli utenti di spruzzarlo in diverse forme sui loro hot dog e hamburger. La miscela è stata inizialmente lanciata in 'Blastin Green' per celebrare l'uscita del film 'Shrek', con le versioni rosa, viola, verde acqua, arancione e blu che seguono l'esempio.
puoi mangiare troppe noccioline?
Mentre EZ Squirt Ketchup inizialmente catturato l'attenzione degli appassionati di fast food, vendendo oltre 25 milioni di bottiglie in tre anni, il ketchup colorato artificialmente non aveva potere duraturo. All'inizio del 2006, il nuovo prodotto ha iniziato a essere gradualmente eliminato a causa della mancanza di interesse. Secondo medio , a parte lo svanire della novità, c'erano due ragioni principali per questo fallimento: la colorazione artificiale cambiava il sapore del ketchup ei genitori erano sospettosi riguardo alle sostanze chimiche che venivano aggiunte al condimento.
5. Pepsi di cristallo
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Lanciato nel 1992, Pepsi Cristallo è stato commercializzato come un'alternativa più sana alle cole tradizionali. Partendo dalla tonalità marrone associata alle sue controparti, la bevanda chiara è stata anche commercializzata come priva di caffeina e più 'pura' del prodotto originale. Dopo che la novità iniziale svanì, il prodotto non riuscì a entrare in risonanza con i consumatori e fu abbandonato alla fine del 1993.
Ironia della sorte, è proprio ciò che ha fatto risaltare Crystal Pepsi dal branco che è stata anche la sua rovina. La bevanda mancava del caratteristico colore caramello che è stato associato alle cole per oltre un secolo. Inoltre non aveva il sapore di Pepsi, come evidenziato dall'ex COO di PepsiCo che ha ideato il prodotto, David Novak (tramite Business Insider ): 'Gli imbottigliatori mi hanno detto, 'David, è un'ottima idea, e pensiamo di poterla realizzare alla grande, ma deve avere un sapore più simile alla Pepsi. E io non volevo sentirla.' Infine, probabilmente non ha aiutato il fatto che Crystal Pepsi fosse più costosa della versione classica della bevanda.
Nonostante il suo fallimento, Crystal Pepsi ha fatto una serie di ritorni a tempo limitato, a testimonianza del fatto che anche un prodotto fallito può evocare un senso di nostalgia nei consumatori. Crystal Pepsi è stata anche ripubblicata nel 2022 per celebrare il 30 ° anniversario della bibita. Sebbene la bevanda non fosse disponibile nei negozi di alimentari, i fan potevano vincere un lotto della bevanda incolore condividendo una loro foto scattata negli anni '90 su Twitter con gli hashtag #ShowUsYour90s e #PepsiSweepstakes.
6. McPizza di McDonald's
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McDonald's è noto per i suoi hamburger e patatine fritte, ma alla fine degli anni '80 e all'inizio degli anni '90 la catena di fast food si avventurò in un territorio inesplorato con l'introduzione del McPizza . A differenza delle tradizionali offerte on-the-go della catena, McPizza ha rappresentato un allontanamento dal suo solito modello di servizio rapido. Più specificamente, mirava a competere con le tradizionali catene di pizzerie offrendo torte su ordinazione con una varietà di condimenti.
Nonostante le buone intenzioni, McPizza non è riuscito a guadagnare trazione e alla fine è stato gradualmente eliminato, servendo a ricordare che anche una centrale elettrica come McDonald's può affrontare battute d'arresto quando si allontana troppo dal suo menu principale. Il problema principale con l'offerta di fast food era il fatto che non si trattava esattamente di fast food, almeno non nel senso della parola di McDonald's. La preparazione della pizza ha richiesto 11 minuti, che a quanto pare era troppo lungo per i clienti di McDonald's abituati a un servizio rapido.
In particolare, due punti vendita McDonald's negli Stati Uniti - uno a Pomeroy, Ohio, e uno a Spencer, West Virginia - hanno continuato a servire la voce di menu fino al 2017, quando la divisione aziendale della catena ha interrotto la pratica. Oggi c'è solo un McDonald's che continua a servire pizza, pasta e waffle. Situato a Orlando, in Florida, questo particolare punto vendita si distingue anche come il più grande McDonald's del mondo, con una superficie di 19.000 piedi quadrati.
7. Campagna Pasta Hut di Pizza Hut
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Molti di noi non dimenticheranno mai il tempo Capanna delle pizze nel Regno Unito ha preso la sfortunata decisione di annunciare che si stava trasformando in Pasta Hut. Il tentativo del 2008 di espandere il proprio marchio oltre la pizza della catena ha lasciato un'impressione duratura, anche se per ragioni sbagliate. Mentre Pizza Hut si era affermata come meta di riferimento per gli amanti della pizza, la sua incursione nella pasta - e un cosiddetto menu più sano - ha lasciato i suoi clienti a dir poco confusi. Alla fine, solo 10 ristoranti a Londra sono stati temporaneamente rinominati per allinearsi alla campagna.
Come evidenziato da Notizie CBS , la trasformazione dell'identità ha incontrato un enorme problema: Pizza Hut è tutto incentrato sulla pizza. E perdere questa associazione con il marchio della catena significava guai. Il presunto rebranding in Pasta Hut ha creato una dissonanza che ha lasciato molti perplessi sull'identità del prodotto principale del marchio. Alla fine, i dirigenti di Pizza Hut hanno ammesso che il cambio di nome non era altro che una trovata pubblicitaria, apparentemente senza l'effetto desiderato. All'inizio di quell'anno, Pizza Hut ha rilasciato pubblicità negli Stati Uniti proclamando che la catena si stava ribattezzando Pasta Hut per promuovere la sua nuova gamma di pasta Tuscani, apparentemente anche una trovata mediatica.
8. iSnack 2.0 di Kraft
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Nel 2009, Kraft's Vegemite , un condimento salato amato in Australia, ha scavalcato una linea invisibile quando ha proposto di chiamare la sua nuova versione più cremosa dello snack iSnack 2.0. Nel tentativo di coinvolgere i consumatori nella sua strategia di marketing del prodotto, l'azienda ha cercato suggerimenti sul nome dal pubblico etichettando temporaneamente lo spread 'name me'. Dopo quasi 50.000 suggerimenti da parte dei consumatori, Kraft ha optato per la scelta alquanto controversa di 'iSnack 2.0', ignorando il suggerimento più popolare, 'Cheesymite'.
Il nome 'iSnack 2.0' avrebbe dovuto riflettere alcuni aspetti del prodotto. L'inclusione della lettera 'i' mirava a indicare la scelta individuale. La parola 'spuntino' intendeva sottolineare che la crema spalmabile poteva essere gustata in qualsiasi momento della giornata, piuttosto che solo a colazione quando Vegemite viene spesso consumata. Infine, l'aggiunta di '2.0' ha cercato di evidenziare che questo prodotto era una versione aggiornata del Vegemite originale.
Non ci è voluto molto perché il malcontento dei consumatori emergesse, con gli scontenti Vegemite che si rivolgevano ai social media per sfogare la loro frustrazione con il nuovo nome. Secondo Il giornale del marchio , il nome 'iSnack 2.0' suonava eccessivamente moderno e tecnico, non riuscendo a colpire i consumatori. Entro sole 24 ore dall'annuncio, 'iSnack 2.0' è diventato virale, innescando una marea di commenti negativi online. La protesta pubblica ha indotto Kraft a riconsiderare il cambio di nome. Dopo aver condotto un sondaggio online per raccogliere l'opinione pubblica, il nome è stato infine cambiato in 'Cheesybite'.
9. Riprogettazione del logo di Hershey
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Realizzato con una ricetta di 120 anni, Il cioccolato di Hershey è noto per il suo gusto ricco e cremoso e la consistenza morbida. Nel 2014, il marchio ha suscitato scalpore quando ha cambiato il suo logo da un design 3D a uno 2D. E mentre la transizione in sé non è stata un problema, è stata la versione 2D della forma delle sue caramelle al cioccolato Kisses che molti hanno trovato problematico. Per farla breve, la nuova interpretazione del dolcetto al cioccolato ha attirato l'attenzione per la sua somiglianza con, beh, l'emoji della cacca.
Le critiche sono state immediate, con i netizen che hanno colpito i social media per sottolineare l'ovvio. Un cinguettio l'utente ha scritto: 'Ripensandoci, il nuovo logo di Hershey Kiss *sembra* un mucchio fumante di...' Un altro utente ha ribadito il sentimento, dicendo: 'Hershey's assume uno studio di design per progettare un nuovissimo mucchio di cacca fumante'. Mentre Hershey è rimasto fedele al controverso logo, quasi un decennio dopo le persone continuano a prendere in giro l'estetica discutibile del design. Ad esempio, nel 2022, Tic toc il guru del logo Zachary Winterton lo ha definito 'una delle riprogettazioni del logo più strane di tutti i tempi'.
10. Soda OK della Coca-Cola
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Stretta tra Baby Boomer e Millennial, la Generazione X spesso si avvicina alla vita con una visione cinica e stanca. Questa disillusione è esattamente ciò Coca Cola ha cercato di capitalizzare con la sua OK Soda. Lanciato in diverse città degli Stati Uniti nel 1993 con lo slogan 'Le cose andranno bene', la bibita agrumata e speziata prometteva proprio questo: un'esperienza OK. In particolare, come riportato da Gusto , l'agenzia pubblicitaria dietro il prodotto ha inventato il nome della bevanda per capitalizzare l'idea che 'OK' fosse la parola più riconoscibile al mondo, dopo Coca-Cola.
Apparentemente non imparando dai suoi errori, la campagna OK Soda di Coca-Cola è stata gestita da Sergio Zyman, la mente del marketing dietro il fiasco della New Coke del 1985 dell'azienda. La strategia di marketing intenzionalmente nichilista e poco brillante dell'azienda è arrivata al punto di promuovere il sapore della bevanda come simile alla 'linfa degli alberi gassata'. Forse non sorprende che la strategia fosse a massiccio fallimento , con OK Soda che ha ricevuto un'accoglienza tiepida e alla fine è scomparsa dagli scaffali dei negozi di alimentari nel 1995.
Daniel Clowes, un famoso artista underground che è stato assunto dalla Coca-Cola per inventare i disegni spigolosi sulle lattine della bevanda, riassume perché la campagna OK potrebbe essere fallita (tramite MeTV ): 'Sapevo benissimo che quello che stavano cercando di fare non era possibile, che non si poteva vendere a hipster cinici essendo cinici e hipster'.
11. Riprogettazione del logo Kraft Foods
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Nel 2009, Kraft Food ha ideato un nuovo logo per il suo marchio aziendale nel tentativo di differenziarlo dal logo Kraft Food. Mentre il logo aziendale di Kraft all'epoca era molto semplice - la parola 'Kraft' racchiusa in una forma rossa oblunga - il nuovo marchio aziendale combinava molti colori ed elementi diversi. Il nuovo design consisteva nelle parole 'Kraft Foods' scritte in due diversi caratteri minuscoli con lo slogan 'Make today delicious' scritto sotto. Inoltre, la parola cibo è stata sottolineata con una linea rossa destinata a simboleggiare un sorriso, che termina con un'esplosione di macchie di colore simili a fuochi d'artificio.
Il nuovo marchio aziendale dell'azienda non è andato bene. Sembra che i dirigenti di Kraft non si rendessero conto che inserire troppi elementi in un logo avrebbe creato un caos visivo, rendendolo difficile da ricordare. Un commentatore su In esame ha criticato il restyling, dicendo: 'Un aggiornamento estremamente scadente per un marchio così affermato. ... I sorrisi sono dispositivi concettuali a malapena difendibili'. Hanno aggiunto: 'Sebbene ci sia un tentativo di un fiore, la combinazione è eseguita male e sembra semplicemente ingenua'.
Ci sono voluti solo cinque mesi perché Kraft si arrendesse e modificasse il design, ottimizzando sia i caratteri che i colori. Nel 2012, la società ha lanciato un altro nuovo logo aziendale che è praticamente tornato al marchio precedente al 2009 con piccole modifiche.
12. Il nuovo logo di Seattle's Best
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Il marchio di caffè Seattle's Best ha subito tre cambi di nome da quando è iniziato come Wet Whisker di Stewart Brothers nel 1970. Oggi una filiale di Nestlé, la società si è trasformata in Stewart Brothers Coffee prima di essere ribattezzata Seattle's Best Coffee all'inizio degli anni '90. Più di un decennio dopo, nel 2010, l'azienda ha deciso di aggiornare il proprio logo da uno stile vintage a un design più moderno con una decisione di rebranding che molti dicono abbia mancato il bersaglio. In particolare, questa trasformazione è stata istigata da Starbucks, la società che aveva acquisito il marchio per ben 72 milioni di dollari nel 2003 prima di venderlo a Nestlè nel 2022.
Alcune delle critiche mosse al nuovo marchio rosso e grigio erano che assomigliava al logo di una banca del sangue o addirittura a una combinazione particolare di una faccina sorridente e una lingua. UN sondaggio online indica che gli appassionati di caffè tendono ad essere d'accordo, con il 73% che afferma di non essere d'accordo con il cambiamento. Un votante del sondaggio ha affermato che il nuovo design sembra piatto, aggiungendo: 'La vecchia etichetta trasmette longevità, ricchezza di carattere e audacia. [...] Il nuovo logo sembra un segno universale in un aeroporto d'oltremare (dai sangue qui). Il caffè è da assaporare che trasmette la vecchia etichetta.'
13. Sacchetti compostabili Sun Chips di Frito-Lay
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Quando si tratta di marketing e rebranding, a volte le buone intenzioni da sole non bastano. Questo è stato il caso di Frito-Lay's Chip solari sacchetti compostabili, che sono stati rilasciati per la prima volta nel 2008. Non ci è voluto molto perché Frito-Lay si rendesse conto che, nonostante la sua natura ecologica, l'imballaggio presentava un problema significativo: era rumoroso. E per rumoroso intendiamo eccessivamente rumoroso. Secondo Il cibo da asporto , il suono crepitante creato dalle borse ha raggiunto i 95 decibel 'potenzialmente dannosi'. Il volume delle borse ha persino portato alla creazione di un gruppo Facebook chiamato 'Scusa ma non riesco a sentirti da questa borsa SunChips'.
Le lamentele per il rumore generato dall'imballaggio e l'accoglienza negativa da parte dei media hanno causato un calo delle vendite di SunChips dell'11% in 52 settimane. A causa del significativo calo delle entrate, Frito-Lay ha deciso di interrompere l'imballaggio compostabile per cinque dei sei gusti SunChips (il gusto originale non è stato interessato). Nonostante le sfide, Frito-Lay ha perseverato, proponendo un nuovo imballaggio biodegradabile meno rumoroso nel 2011.
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