Scott Olson/Getty Images Negli ultimi anni, si è verificato un cambiamento nel fast food con persone che si allontanano dalla terra di drive-thrus e pasti di valore a favore del cibo raccolto sul posto. Stiamo parlando del comparsa di catene fast-casual , e Chipotle Mexican Grill è stato una forza trainante in questa tendenza. Rispetto a quasi tutte le altre catene di fast food di successo sul mercato, Chipotle adotta un approccio opposto nelle sue operazioni. Non c'è un menu in dollari o giocattoli per bambini , e le persone non hanno nemmeno la possibilità di ordinare un pasto già preparato e aspettarli in un vassoio scaldavivande. Nel mondo del fast food, Chipotle è sicuramente la pecora nera.
Tuttavia, l'approccio di Chipotle al cibo e il successo che ne è seguito non sono stati senza qualche difficoltà. La società ha avuto un rapporto un po' controverso con McDonald's e ha resistito a numerosi scandali sulla sicurezza alimentare. Lo ami o lo odi, ecco la storia dietro i molti alti e bassi di Chipotle.
Il fondatore di Chipotle voleva aprire un ristorante raffinato
Tasos Katopodis/Getty Images Se si considera che il fondatore di Chipotle, Steve Ells, ha un patrimonio netto stimato di $ 200 milioni, è ovvio che il business del burrito è stato molto buono con lui. Il successo di Chipotle Mexican Grill non si riduce esattamente alla fortuna, ma costruire un impero sul cibo di strada messicano non era certo il piano culinario che Ells aveva per se stesso.
Essi laureato dal Culinary Institute of America nel 1990 e ha iniziato a cucinare presso il leggendario ristorante Stars a San Francisco prima di partire per avviare un'attività in proprio. I burritos dovevano essere solo un'impresa commerciale a breve termine per accumulare denaro per un ristorante raffinato. 'Questo sarebbe stato un ristorante', ha detto Ells National Public Radio, Radio Pubblica (attraverso CNBC ) . 'Sapevo che i ristoranti su vasta scala erano una proposta rischiosa. Voglio dire, falliscono spesso. È difficile fare margini, molto difficile operare. E quindi volevo che Chipotle fosse un backup.'
Chipotle, ovviamente, si è rivelato non essere un piano di riserva ed Ells ha lavorato ogni giorno per due anni mentre il suo ristorante di burrito cresceva in popolarità. 'Ricordo che mi sentivo un po' in colpa ogni volta che aprivo un Chipotle,' hanno confessato . Ricordo di essermi sentito un po' in colpa perché non stavo seguendo la mia vera passione. Ma questo alla fine è andato via. E ho capito che questa è la mia vocazione.'
Non ci volle molto perché Chipotle diventasse un successo locale
Instagram Se mai c'è stato un successo da un giorno all'altro nel settore alimentare, Chipotle ci è andato molto vicino. Steve Ells ha aperto la sua prima sede nel 1993 vicino all'Università di Denver al 1664 di East Evans Avenue. Non aveva quasi le dimensioni dei ristoranti Chipotle di oggi: la prima taqueria era di soli 850 piedi quadrati con un canone mensile di pari dimensioni.
'Eravamo molto preoccupati, il padre di Steve, Bob Ells detto Bloomberg . 'Pensavamo che ci fosse la possibilità che sarebbe dovuto tornare a casa e vivere con noi, e che avremmo dovuto continuare a sovvenzionare il suo reddito'.
Nonostante non disponessero di alcun menu, non ci volle molto perché i residenti locali iniziassero a comprare burritos. Ells ha guadagnato qualche centinaio di dollari nel suo primo giorno di lavoro e li ha raddoppiati il secondo giorno in cui il suo ristorante era aperto. Una recensione in Notizie sulle montagne rocciose è arrivato subito dopo e non è passato molto tempo prima che il primo Chipotle servisse 1.000 burritos al giorno ed Ells superasse l'obiettivo che si era prefissato di realizzare un profitto di $ 24.000 nel primo anno.
L'attività messicana di street food di Ells si stava rivelando incredibilmente di successo e in soli quattro anni , aveva rilevato l'area di Denver con 14 sedi di Chipotle e stava accumulando un fatturato annuo tra $ 14 e $ 18 milioni.
Il design minimalista di Chipotle riguardava più il risparmio di denaro che l'essere cool
Twitter Numerosi ristoranti fast food hanno aggiornato l'aspetto dei loro spazi negli ultimi anni. A partire dal Wendy's rinnovando i loro negozi con materiali riciclati a Hardee sta cercando di dare ai loro negozi a lifting che 'celebra l'America delle piccole città', il minimalismo nel layout del fast food è più che mai. Chipotle ha aderito a questa estetica di design per anni, tuttavia, con le sue tubazioni a vista e l'abbondanza di acciaio inossidabile e compensato. Anche se l'aspetto può essere interessante al giorno d'oggi, all'inizio si trattava più di risparmiare qualche soldo.
diversi tipi di rugiada di montagna
'Non c'erano molti soldi per molti svolazzi', Ells detto Imprenditore . 'Abbiamo dovuto utilizzare alcuni materiali molto semplici, ma far sì che quei materiali parlassero a questo marchio che stavo creando'.
Molti dei materiali per quei primi negozi che Ells ha acquistato da negozi di ferramenta locali nell'area di Denver. La scelta di utilizzare materiali da costruzione più grezzi e nudi è qualcosa che il fondatore di Chipotle considera parallelo con l'attenzione del marchio sul suo menu piuttosto semplicistico. 'Vedi gli ingredienti grezzi', disse Ells. 'Poi elevi questi ingredienti grezzi, si spera in qualcosa di speciale.'
Con oltre 1.000 ristoranti in questi giorni, l'azienda ha ora uno studio di architettura che gestisce i progetti, anche se le sedi di Chipotle presentano ancora molto acciaio e compensato. È una specie di loro atmosfera.
McDonald's è stato determinante nella crescita di Chipotle
Nicolas Asfouri/Getty Images I primi ristoranti Chipotle sono stati finanziati con l'aiuto dei genitori e degli amici di famiglia di Steve Ells. Bob Ells aveva dato a suo figlio $ 75.000 per avviare l'operazione e nel 1996, Ells aveva sollevato un ulteriore $ 1,3 milioni, ma quei soldi avrebbero portato Chipotle fino ad ora, e c'era bisogno di un investitore più grande.
Tramite un amico di un amico di Bob Ells, Steve riuscì a farsi invitare a McDonald's sede nell'Illinois, dove ha preparato un campione delle offerte di cibo di Chipotle. Il cibo è stato un successo immediato con i dirigenti di Golden Arches e nel corso di un anno i dettagli sono stati risolti e McDonald's è salito a bordo come investitore e ha impegnato $ 50 milioni per far crescere Chipotle quel primo anno, con molti più investimenti monetari ancora da venire. La società non solo aveva alle spalle un sacco di soldi di McDonald's per aiutare con la crescita, ma aveva a disposizione la conoscenza di McDonald's quando si trattava di ridimensionare in modo massiccio quella crescita.
'Ci hanno aiutato a imparare a tenere traccia un po' meglio dei nostri cibi e dei nostri sistemi', ha detto Joe Stupp, compagno di liceo di Steve Ells e ex capo dei social media. 'E penso che ci abbiano aiutato a capire cosa vuol dire gestire una catena più grande, che era qualcosa che non riuscivamo davvero a capire prima di allora.'
Il McDonald's il denaro si è rivelato il carburante per la crescita di Chipotle e nel 2005 la società aveva ampliato a 460 ristoranti.
Chipotle e McDonald's non si sono sempre visti d'accordo
Andrew Renneisen/Getty Images Nel 2005, McDonald's modi separati con Chipotle, ha preso gli 1,5 miliardi di dollari che aveva ricavato dalla crescita della catena e tornò a concentrarsi su hamburger e patatine fritte. Da allora, esperti del settore e investitori hanno decretato che si tratta di un enorme errore per McDonald's e hanno sottolineato che in meno di un decennio, 1,5 miliardi di dollari sarebbero valsi 15 miliardi di dollari. Tuttavia, è probabile che il rapporto d'affari abbia semplicemente fatto il suo corso.
L'ex direttore delle comunicazioni di Chipotle, Chip Arnold, ha descritto la relazione d'affari come un po' conflittuale. 'Penso che McDonald's sia lo zio ricco e Chipotle come il nipote petulante dove prendiamo i soldi e siamo grati ma siamo abbastanza testardi e volitivi da farci comunque quello che vogliamo con esso, ' Arnold ha detto . McDonald's ha cercato di convincere Chipotle a installare drive-thrus, sviluppare un menu per la colazione, persino cambiare il nome del ristorante.
'Uno dei ragazzi di McDonald's ha pensato che dovremmo chiamarlo 'Chipotle Fresh Mexican Grill', perché il termine 'fresco' era un termine fantastico e Baja Fresh aveva 'fresco' nel suo nome', ha detto l'allora co-CEO di Chipotle, Monty Moran.
Steve Ells ha semplicemente riassunto le cose come le due aziende che hanno approcci molto diversi al cibo e alle persone. Per quanto riguarda il ritiro di McDonald's, McDonald's CEO Steve Easterbrook (che all'epoca non era CEO) ha detto che Chipotle era fondamentalmente una distrazione che ha distolto l'attenzione dal marchio McDonald's.
La politica non OGM di Chipotle è stata positiva per gli affari
Joe Raedle/Getty Images I prodotti freschi e la carne sono stati per anni un punto di riferimento dell'attività di Chipotle, ma nel 2013 l'azienda ha iniziato davvero a far girare la testa con il suo approccio al cibo. Come parte del motto dell'azienda 'cibo con integrità', Chipotle ha annunciato che avrebbe servito solo cibi che non erano stati geneticamente modificati. 'La trasparenza e l'informazione dei nostri clienti sulla provenienza del cibo sono una parte fondamentale di ciò che siamo come azienda e abbiamo ritenuto che la divulgazione degli OGM fosse una componente chiave di ciò', ha affermato il responsabile del programma Food with Integrity, Joshua Brau ha detto al tempo.
Mentre servire cibi non OGM era più costoso per l'azienda e ha comportato un aumento dei prezzi del menu, la decisione si è rivelata un enorme successo con la base di Chipotle. Entro il 2014, vendite nello stesso negozio sono aumentati di quasi il 17% con un aumento dell'utile netto del 36%. La mossa è stata lodata all'epoca dagli investitori per dare ai consumatori millenari quello che volevano e hanno aiutato il ristorante a distinguersi dai concorrenti dei fast food.
Ma le affermazioni non OGM di Chipotle sono state messe in discussione
Joe Raedle/Getty Images Il respingimento degli alimenti non OGM è stato certamente popolare, ma ciò non significa che ogni aspetto sia fondato sulla realtà. Come sottolineato da National Geographic , l'attenzione ai pericoli del mangiare OGM gli alimenti sono spesso un sacco di clamore che si basa su una cattiva scienza. Nonostante alcune ricerche abbiano scoperto che il bestiame allevato con OGM non produceva carne, latte e uova meno salutari del bestiame allevato senza OGM, la spinta non OGM di Chipotle si è rivelata vincente... per lo più.
Nell'aprile del 2016, la società è stata colpita da un causa legale che la campagna non-OGM di Chipotle non era del tutto veritiera. La causa sosteneva che i ristoranti vendessero carne e latticini da bestiame che era stato allevato con almeno alcuni mangimi geneticamente modificati e che la soda nelle sue bevande alla fontana utilizzava dolcificanti geneticamente modificati. Cosa è e cosa non è un alimento OGM, tuttavia, può essere un po' rischioso, a seconda di chi chiedi. Chipotle ha risposto affermando che i 'consumatori ragionevoli' avevano capito che alcuni mangimi geneticamente modificati potevano far parte della dieta di una mucca, ma ciò non significava che la carne fosse stata modificata geneticamente.
Anche se la questione non è stata ancora risolta legalmente, le corti non hanno concesso una pausa a Chipotle e le richieste della società di archiviare le cause intentate in California, Maryland e New York sono state respinte.
Il lancio del queso di Chipotle è stato un disastro
Twitter Il queso, che si tratti di intingere le tortilla chips o di stratificare all'interno di un burrito, è un componente amato della cucina tex-mex. Detto questo, non è mai un buon segno quando i clienti di una catena famosa come Chipotle, etichetta il formaggio come 'un crimine contro il formaggio'. Allora, dove ha sbagliato Chipotle con quello che avrebbe dovuto essere un successo infallibile?
Bene, si riduce davvero a Chipotle che cerca di diventare troppo fantasioso con il suo queso e costringerlo ad adattarsi alla missione dell'azienda 'cibo con integrità'. Il queso è tipicamente fatto con formaggi lavorati come Velveeta , e questo non aveva molta integrità agli occhi di Chipotle. 'Gli additivi rendono il queso tipico molto consistente e prevedibile, ma non sono affatto in linea con la nostra cultura alimentare,' Hanno detto nel 2017 . 'Il nostro queso può variare leggermente a seconda delle caratteristiche del formaggio cheddar stagionato utilizzato in ogni lotto, ma l'utilizzo di soli ingredienti reali è ciò che rende il nostro cibo così delizioso'.
Solo quegli 'ingredienti veri' erano tutt'altro che deliziosi per i clienti. Persone immagini twittate del queso che finisce nella spazzatura e le azioni dell'azienda sono crollate. Per fortuna, l'azienda ha trovato un modo per migliorare - a seconda di chi chiedi - la consistenza del formaggio di quegli ingredienti reali nella ricetta del queso e l'elemento resti sul menu.
Chipotle è stato colpito da più scandali di intossicazione alimentare
Scott Eisen/Getty Images Uno scandalo per intossicazione alimentare può allontanare definitivamente i clienti fedeli e mandare gli investitori in un tale panico da mettere a repentaglio il futuro di un ristorante. Chipotle lo sa fin troppo bene, poiché l'azienda ha combattuto le epidemie di intossicazione alimentare dal 2015 in poi.
Nel settembre 2015, l'azienda ha avuto il suo avvelenamento del cibo scandalo quando ristoranti in Minnesota sono stati colpiti da un'epidemia di salmonella a causa di pomodori avariati. Un paio di mesi dopo, almeno a est 35 casi di E. coli a Washington e in Oregon erano collegati al ristorante. Chipotle ha temporaneamente chiuso 43 ristoranti, nel frattempo, troppi titoli di notizie da contare si sono aggiunti solo all'incubo delle pubbliche relazioni dell'azienda. Seguirono altri focolai di contaminazione alimentare e l'azienda chiuse l'anno con i negozi Chipotle in nove stati alle prese con la questione. Steve Ells si è scusato con chi si era ammalato, ma il danno era già stato fatto e l'azienda ha visto i suoi calo delle scorte nel 2016 a causa del disordine.
Sarebbe bello se potessimo dirvi che Chipotle ha adottato un approccio alla Terra bruciata e che è stata la fine, ma sfortunatamente non è così. L'azienda ha fatto sforzi per eliminare i focolai di contaminazione alimentare, ma è stato afflitto da loro su un quasi base annua dal 2015.
si mangia bene: il ritorno
I lavoratori di Chipotle hanno la loro ragione per dirti sempre che il guac è extra
Dì alla persona che prepara il tuo cibo al Chipotle che vuoi il guacamole e ti ricorderà sicuramente che costa di più. Come se fossi un umile amante del burrito che non può spendere per il cremoso avocado bontà che è guac... cosa regala?!
Secondo Chris Arnold, ex direttore delle comunicazioni di Chipotle, i dipendenti lo fanno in modo che i clienti non vengano colti alla sprovvista dal prezzo extra. 'Non vogliamo che i clienti siano sorpresi dal costo aggiuntivo, quindi lo diciamo alle persone ogni volta che lo chiedono,' Arnold ha detto nel 2015 . 'Non tutti i ristoranti fanno pagare un extra per il guac, quindi potrebbero esserci clienti che si aspettano che non lo facciamo neanche noi.' C'è anche un'altra ragione che si riduce al fatto che prendi il cibo più velocemente.
Se i dipendenti trascurassero di informare i clienti che il guacamole era extra, ciò comporterebbe sicuramente un rallentamento della linea con molti clienti confusi che chiedono il costo aggiuntivo. Per quanto riguarda quel supplemento, beh, il prezzo del tuo guacamole è suscettibile a tutto da condizioni meteo a emesso dal governo dazi sugli avocado dal Messico. Certo, potresti evitare il costo aggiuntivo di pagare Chipotle per preparare il tuo guac e montalo tu stesso a casa usando il proprio dell'azienda ricetta per il guacamole.
I manager di Chipotle devono aderire a una rigorosa lista di controllo
Scott Eisen/Getty Images Affinché un negozio Chipotle abbia successo, deve funzionare come una nave ben gestita e il manager è il capitano che si assicura che la nave rimanga in rotta. I manager di Chipotle vengono esaminati trimestralmente e sono soggetti a una lista di controllo di 39 punti di varie insidie da evitare durante questo processo di revisione. L'ex co-CEO, Monty Moran chiamato 'lo strumento più importante' per garantire che un manager gestisca un negozio di successo. Sì, è piuttosto serio.
Allora, cosa c'è su questo? Lista di controllo in 39 punti che può fare o distruggere un manager? Bene, a parte i soliti punti sulla preparazione del cibo, ci sono cose più sfumate come garantire che i dipendenti siano ispirati dalla visione di Chipotle e creare un ambiente in cui i nuovi dipendenti siano pronti per il successo. Non riuscire ripetutamente a superare la lista di controllo dei 39 punti ovviamente farebbe licenziare un manager, tuttavia, se un manager è così abile da poter elevare un dipendente a un livello manageriale, ottiene un dolce bonus di $ 10.000.
I negozi Chipotle hanno una playlist musicale accuratamente curata
Scott Olson/Getty Images Nessuno va a Chipotle per la musica... o no? Secondo Tabellone , un curatore di playlist per Chipotle è uno dei lavori più in voga nell'industria musicale. Esatto, l'azienda non si limita a lanciare una vecchia stazione radio su Internet che le persone possono ascoltare mentre mangiano tacos, ma hanno un esperto che lo mette insieme e quella mente musicale è Chris Golub. Golub ha un background sia nell'industria alimentare che nella musica, il che lo ha reso una buona scelta per la posizione quando Steve Ells lo ha contattato nel 2009 per creare playlist per i ristoranti di Chipotle.
'Ciò che fa la nostra azienda è, quello che mi piace chiamare, creare un'identità musicale,' Golub ha detto . Golub lavora con altri clienti tramite la sua compagnia Studio Orca, ma Chipotle è di gran lunga il più grande e a volte passa in rassegna 300 canzoni prima di selezionare quella perfetta che si complimenta con le tortilla chips. Trovare quella canzone ideale non è qualcosa che si basa semplicemente sull'avere un ritmo orecchiabile, Golub deve farlo tenere in considerazione anche i materiali da costruzione del ristorante. I pavimenti in cemento e l'abbondanza di acciaio non sempre funzionano bene con certi suoni musicali. Solo qualcosa a cui pensare la prossima volta che ti godi la tua ciotola di burrito e Peter Tosh sta suonando dagli altoparlanti.
Chipotle ha cercato di andare oltre i burritos
Jason Bahr/Getty Images Chipotle ha tentato di fare quello che ha fatto per i burrito con hamburger, pizza e ciotole di noodle asiatici, ma purtroppo questi sforzi non si sono dimostrati popolari come i tacos e il guacamole.
Chipotle ha provato le sue mani con noodle asiatici e ciotole di riso nel 2011 con ShopHouse, una catena di 15 negozi sparsi in California, Illinois, Maryland e Washington, D.C. ShopHouse po' la polvere nel 2017, tuttavia, una vittima delle lotte dell'azienda con i suoi problemi di sicurezza alimentare. Il prossimo sul ceppo è stato Tasty Made , un singolo negozio di hamburger situato a Lancaster, Ohio che aperto nel 2016 nel tentativo di capitalizzare un concetto simile a In-N-Out Burger. a differenza di In-N-Out Burger , la gente non si è messa in fila per Tasty Made e il cibo non ha ricevuto le migliori recensioni. È stata apportata una breve modifica al menu, ma non è stata sufficiente e Tasty Made ha lanciato il suo ultimo hamburger nel 2018.
L'azienda ha ancora il suo piede nel gioco della pizza con le sue pizzerie in stile catena di montaggio: Pizzeria Locale. Le pizzerie casual lanciato nel 2011 fuori dal Colorado e alla fine si espanse a Kansas City e Cincinnati. Quelle posizioni non sono rimaste a lungo, tuttavia, e Pizzeria Locale ora è tornata a solo due posizioni a Denver.
